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Annual Meeting of the German MLA (AGMB)

Basel, 07.09. - 09.09.2015

Strategisches Marketing: Die Nutzen-Positionierung von Bibliotheken als Content-Anbieter im Wettbewerb

Meeting Abstract

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  • Ursula Georgy - Fachhochschule Köln, Institut für Informationswissenschaft

Arbeitsgemeinschaft für medizinisches Bibliothekswesen (AGMB). Jahrestagung der Arbeitsgemeinschaft für medizinisches Bibliothekswesen (AGMB). Basel, 07.-09.09.2015. Düsseldorf: German Medical Science GMS Publishing House; 2015. Doc15agmb06

doi: 10.3205/15agmb06, urn:nbn:de:0183-15agmb061

Published: July 27, 2015

© 2015 Georgy.
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Bibliotheken sind Teil der Informationsbranche: steigende Wettbewerbsintensität mit großen Playern wie Google sowie eine hohe Dynamik der Informationsbranche zwingen auch Bibliotheken jeden Typs und aller Größen dazu, Content für den Kunden passgenau anzubieten, so dass sich für den Kunden eine maximale Wertschöpfung ergibt. Content muss für Bibliotheken somit eine strategische Dimension darstellen, die einer langfristigen Planung mit klarer Zielsetzung bedarf, die u.a. die Befriedigung der Informationsinteressen und -bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen muss. Konkret bedeutet dies, dass der Content kundenspezifisch sein muss, damit er als hilfreich und nützlich wahrgenommen wird.

Vor allem muss er zunächst so aufbereitet sein, dass er in der Fülle der Informationen, die der Mensch jeden Tag ausgesetzt ist, überhaupt wahrgenommen wird, d.h. die Bibliothek muss über strategisches Marketing sichtbar sein und werden, damit eine langfristige Bindung zum (potenziellen) Kunden aufgebaut werden kann. Marken, die emotional aufgeladen sind, verfügen über einen großen Vorteil. Für Bibliotheken bedeutet dies, dass sie ihren Content, den sie vermarkten möchten, mit der Marke der Bibliothek emotional verknüpfen müssen: Marke und emotionaler Content müssen eine Einheit bilden. Steht der Kunde vor der Entscheidung, ein Produkt zu kaufen, eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, so startet er üblicherweise mit einem Set an Marken, das die Marken umfasst, die er bisher wahrgenommen hat bzw. kennt. Im Rahmen der weiteren Informationssuche wird er dieses Set an Marken reduzieren oder auch erweitern: Reduzieren dann, wenn ihm Marken nicht dazu geeignet erscheinen, seine Bedürfnisse zu erfüllen, erweitern dann, wenn (unbekannte) Marken ihn positiv emotional ansprechen. Im weiteren Entscheidungsprozess des Kunden kommt es zu einer kontinuierlichen Reduktion, sodass am Ende nur noch eine Marke steht (siehe Abbildung 1 [Abb. 1]; http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey).

Ziel des strategischen Marketings muss es daher sein, am Ende genau die Einrichtung zu sein, die der Kunde auswählt, und vor allem, die er immer wieder präferiert. Dazu bedarf es heute moderner Marketinginstrumente, die vor allem durch guten Content bestechen. Und dieser Content muss informativ, unterhaltsam und vor allem aber auch kommentierbar / diskutierbar sein. Dabei ist es notwendig, dass der Marketing-Kanal sowie die Art des Contents genau auf jede Stufe des Kundenprozesses ausgerichtet sind. Nur dann wird Bibliotheken auch eine Nutzen-Positionierung gelingenn (siehe Abbildung 2 [Abb. 2]; http://www.content-marketing.com/was-ist-content-marketing/).

Die publizierten Inhalte müssen glaubwürdig sein und speziell für die eigene Markenkommunikation entwickelt werden. Dies bedeutet, dass Bibliotheken auch exklusive Inhalte publizieren müssen und das in einer Weise, wie erfolgreiche Unternehmen es vormachen.

Im Rahmen des Vortrags werden die zentralen Schritte des modernen strategischen Marketings im Sinne des Content-Marketings für Content vorgestellt. Es wird ein Überblick über den aktuellen Stand sowie Entwicklungstendenzen von Marketingstrategien gegeben sowie dargestellt, mit welcher Systematik sich Bibliotheken dem Thema widmen sollten. Zudem werden Best Practice-Beispiele von Bibliotheken und anderen Non-Profit-Einrichtungen vorgestellt.